Muitos clientes que procuram uma identidade institucional acreditam que o logo deve representar o que a sua empresa faz. E é fácil de entender porquê: se o logo estiver carregado de pistas visuais, todos vão perceber o que a marca vende.

No passado, os primeiros logos surgiram com um objetivo simples: identificar quem fez os produtos. Mas as empresas cresceram e são hoje muito mais complexas do que apenas os produtos que vendem. São entidades que se internacionalizaram, que assumiram valores e uma cultura corporativa, que tem opiniões e que contam histórias.

É por isso que os logos não precisam mais de dizer o que as marcas fazem ou vendem, mas sim de comunicar quem elas são. Desenhar um logo que represente de forma literal a atividade de uma marca é o equivalente a caracterizar o género, mas não o indivíduo — e há muita concorrência a partilhar o mesmo género:

- Indústria automóvel
- Indústria vinícola
- Software
- Telemóveis
- Retalhistas

É por isso que todo o conceito e discurso que sustenta uma identidade institucional deve remeter a valores e atributos que representem a marca (tecnologia, pureza, confiança, rigor, tradição). E estes serão sempre mais abstractos que a sua própria actividade. 

As vantagens de um logo não literal

Os logos não literais são mais versáteis e duradouros. Conseguem manter-se relevantes quando as marcas expandem a sua oferta de produtos, ou se querem aproximar de um novo segmento de mercado. 

Por representarem simbolicamente uma atitude ou a essência da marca através da forma, tipografia e cor, não se resumem a um ícone cliché, genérico e insuficiente. 

Para ilustrar este tema, podemos analisar o logotipo da seguradora Allianz. O logotipo é composto por um círculo com 3 linhas no interior que representam as 3 áreas de negócio da marca: 


- seguros
- gestão de activos
- provisões para pensões. 

Contudo, nada disto é apresentado de forma literal. Não vemos nenhuma alusão a documentos legais, nem a agentes de seguros com uma pasta na mão.

Se os virmos como uma forma única, os 3 traços sugerem a silhueta de uma águia e com isso, os atributos simbólicos que esse animal aporta: honestidade, coragem, força. 

Todos os elementos que compõem o logo, na sua simplicidade e abstração, existem com uma intenção clara e dão significado à forma.
 

Como posso então comunicar a atividade da minha marca? 

A responsabilidade de informar a atividade, serviços ou produtos que a marca oferece cabe à linguagem publicitária, lojas físicas, grafismos complementares, packaging, marketing digital, etc. Não necessariamente ao logotipo.

 

O objetivo do designer

O objetivo do designer será o de desenhar um logo memorável que represente a essência da marca: o que certamente transcende dizer que produtos a marca vende.

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Mário Menitra

2021-08-06

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